作者 陈凤翔 2004.05.30

台湾球迷为之疯狂的篮球大帝麦可．乔丹，终于敲定「麦可．乔丹亚洲之旅二００四」之行，十九日飞抵北京、廿一日到香港、廿二日访问台北，廿三日到东京。乔丹透过众传媒表示，这次亚洲之行将以自身成就，来启发青少年和球迷，以运动大使身份，对篮球运动进行推广。在出发前夕，乔丹甚至向媒体表达造访亚洲的兴奋心情，「……到当地宣传，让他们了解这个品牌的精神，现在是最佳时机。当地对于ＮＢＡ篮球、ＮＢＡ时尚以及这个品牌所传达出来的能量是这么的强烈，我可以预见这趟行程将非常圆满成功，我非常期待。」

然而乔丹的台北之行，结果却不是圆满成功，反倒是败笔连连。廿一日晚间六点多乔丹从香港飞来台湾，先是开了场记者会。会中打出《麦可．乔丹亚洲之旅 2004-The Show》广告，宣布球迷只需购买上千、上万台币的乔丹产品，便可与偶像「近距离」接触。但当台湾球迷好不容易有了入场资格，却发现乔丹露面时间不到三分钟，更别谈与球迷有什么互动。接着不花一毛钱的台湾艺人，却在媒体前畅谈与乔丹上夜店一事，更惹毛了球迷。于是有人在网路上发起抵制活动，抵制乔丹、抵制耐吉产品，更有人干脆打电话投诉消费者文教基金会告他们诈欺骗钱。消基会要求NIKE台湾分公司提出说明，并召开记者会，如果主办单位无法提出善意，消基会不排除将代球迷寻求法律途径解决。

起初NIKE台湾分公司还辩解这是正当的商业宣传行为，然而看情况不对、众怒难犯，才向台湾球迷公开道歉，表示这七百位球迷可以获得乔丹绝版海报「Wings」一张，下次如再举办NBA篮球明星活动，将享有优先权。然而NIKE台湾分公司已经错失道歉的黄金时间，球迷只觉得没有道歉的诚意，赠送乔丹绝版海报不过是一种廉价的收买行径。不只NIKE台湾分公司犯了不可原谅的错误，乔丹亦是有不可推卸的责任。明明是商业行为，乔丹在行前却说的冠冕堂皇，此行是推广篮球运动，让亚洲球迷了解这个品牌的精神。但整个台北之行，一点也没让人有推广篮球运动的感觉，也让人不知道这个品牌的精神究竟为何。

现在是全球资本主义的时代，正当的商业行为没人会生反感，如今亦是网路时代、资讯时代、媒体时代，宣传造势本身更是无可厚非。然而宣传造势与真实内容差距过大，会成为一种反宣传，甚至造成反扑的效果。如果NIKE台湾分公司与乔丹一开始就不过度宣传，把话说得太高，甚至干脆表示这就是一场卖鞋子之旅，球迷就不至于期待过高，不至于由爱生恨。

乔丹的亚洲之行，竟使得NIKE的鞋子被球迷抵制不买，乔丹篮球之神的光环不再，或可被视为是一次「过度宣传」的血淋淋教训。广告宣传可以说是正常的商业手段，但过度炒作必造成超高期待落空，反倒是杀鸡取卵、短视近利的行径。在这个凡事讲究包装的时代，讲究浮夸虚构的社会，或许该冷静下来，回头去思考，原来最吸引人们的地方在哪里？回归到原点，那里就是真正能捉住人心的成功宣传。

乔丹之所以为篮球大帝，当然不是全靠宣传来的，而是靠每天不断的辛苦练球，以及与队友之间培养的默契。NIKE的鞋子，当然也不是全靠广告而来，而是设计师、制鞋工人、卖鞋通路各尽其职的努力。当这些成功的本质不在时，再怎样的广告也无法挽回人心。

本文刊登于《基督教论坛报》 http://ct.org.tw

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