作者 鲁怡君 2006.08.27

从电影「受难记」到「纳尼亚传奇」，各家福音乐团到数百上千本设计精美、题材诱人的基督教文学、灵修小品，在我们所处的环境中，到处可以看到基督教文化商品化，或者商品宗教化的现象。

在这个看重包装与行销的时代，基督教文化的商品化、市场化，彷佛是不可避免的趋势。然而，当基督教文化商品化后，商业的价值观是否会影响原来的信仰价值？当基督教文化价格化后，信仰的神圣性是否会被世俗的价值取代？当各种商品假宗教的包装与行销扩大其市场时，基督教文化是否会被充斥的真假商品模糊了原貌？

本文试图从电影、音乐、书籍三方面，探讨基督教文化产品商品化的现象，以及这个趋势可能会带来的影响，并且在信仰当中寻找正确的因应态度，使得我们既能「在世界之中」用现代的科技与方法来传播福音，又能藉着对信仰的认识与持守而行出「在世界之上」的价值观。

一、 何谓商品化

简言之，将产品转化为商品的过程，称「商品化」。商品化是指将非商品转变成商品的过程，亦即将原本不属于经济领域的事物加上商业价值。

二、 商品化的必然逻辑

任何产品要转变成商品，必然有其标准的程序，商品的目的也很明确，即是获利。当产品背负了商业价值的责任后，它就进入了一个无法挣脱的商业体系运作模式，并且产生了几个必然的现象。

1. 市场导向：以消费者需求为考量的生产计划，以获利价值为考量的企业目标。
2. 成本效益：降低成本以增加利润的产品规划，量比质更重要的生产模式。
3. 广告行销：产品的包装与行销企划的配合，是一个产品能不能卖座的关键因素。产品本身已不再是消费者唯一考虑的因素，甚至许多消费行为的重点不在产品本身，而在广告行销成功的刺激了购买欲。
4. 业绩挂帅：当产品上市后，业绩决定了这项产品在市场的存活时间。

5. 劣币驱逐良币：当产品的价值是由消费者需求、行销成败与利润三方来决定，而不是由产品本身的好坏来决定时，这个市场能够提供的期待便非常有限。

三、 基督教文化商品化的几个现象

当基督教的文化产品变成商品后，基督教文化产品就必须跟随着商品的游戏规则起舞。透过对基督教电影、音乐及书籍商品化的现象探讨，我们可以一窥「商品化」这根仙女棒的魔力。

●电影

迪士尼制作的「纳尼亚传奇」，由于宣传策略成功，在全球各地都引起了不小的风潮。各地有非常多教会包场鼓励弟兄姐妹邀请朋友前往观赏，将它视为福音性文化产品。媒体报导说，为了宣传票房，迪士尼仿效梅尔吉勃逊执导的「受难记」手法，让各地的教会免费播放长版预告片，然后请牧师加以宣导，透过教会来培养票房人口。尽管片商很低调，不过美国有线电视新闻网CNN走访佛州地区的教会，证实了神职人员为小朋友导览「纳尼亚传奇」的行销情况。为了利用教会行销管道，迪士尼新聘用了好几个基督教行销组织加入本片的行销合作对象。

迪士尼过去跟基督教团体之间常有事端，鉴于迪士尼的影响力，只要对传统价值与道德观有负面影响者，就会被宗教团体挞伐，甚至杯葛抵制。然而，随着迪士尼与宗教行销团队的合作，过去批判迪士尼不遗余力的宗教团体如今都成了迪士尼这部电影的最佳宣传者。

迪士尼不但卯足了劲宣传「纳尼亚传奇」，更推出迪士尼影史上算是规模惊人的行销计画，产品内容涵盖购物中心、速食业、零售商店等，还有已经出版超过一百四十多个不同版本的原着，都在迪士尼的行销套餐之中。

●音乐

1. 「天韵合唱团」系由美籍宣教士彭蒙惠与同样来自美国的李恩祺夫妇于1963年创立，隶属于基督教救世传播协会（简称救传），是台湾第一支基督徒合唱团体，也是台湾第一个全职专业的音乐事奉团队。天韵的音乐风格，是采男女混声的方式，独唱、合唱之间表达歌曲信息的多元面貌。

天韵初期事工主要是欧美诗歌的翻唱及录制。1979年之后，天韵开始致力于华文诗歌的创作。创作系列除了来自天韵本身团员，也邀请其他基督徒音乐工作者共同参与。早期，「天韵合唱团」是唯一的基督教音乐团体，乐团不需要顾虑市场问题，现在它面临竞争越来越激烈的市场，改变与突破恐怕是「天韵合唱团」下一张专题的主题。

2. 「赞美之泉」是目前华人基督徒中产量最多，行销能力最强的音乐团体。自1995年成功出版第一张敬拜赞美专辑「让赞美飞扬」，11年来陆续共出版十多张专辑。「赞美之泉」每年都会配合专辑的出版，到世界各地举办巡回演唱会，不但藉着音乐会布道，也藉着音乐会促销产品。「赞美之泉」的团长游智婷本人是音乐牧师，也是主要的创作者。这个乐团成立于美国加州，因此它的市场也比较国际化。

3. 另一个本土的年轻乐团「约书亚事奉尖兵」，诞生自台北灵粮堂青年牧区，从1998 年至今，制作发行了14张专辑。团长周巽光是灵粮堂青年牧区牧师，乐团的基本乐迷就来自牧区的年轻人。虽然这个乐团的创作能力仍属年轻，但由于它隶属于台湾最大的教会，有自己的发行管道与行销通路，以及基本支持者，所以市场法则并不完全适用于「约书亚」这个乐团。近年约书亚藉着行销通道的优势，开始代理其他地区的福音歌曲，并且与澳洲、新加坡、美国等地乐团取得合作，将外国的福音创作歌曲中文化，为「约书亚」乐团生命的延续开展了另一个机会。

●书籍

根据2002年美国的一项民意调查显示，有四分之一的美国人会选择阅读宗教书或心理指导类书，宗教书籍登上各大书店畅销书榜的消息更是时有所闻。许多出版社不但有计画的出版系列的宗教与心灵的书刊，并且通过促销会议、邮购、网路书店和各种签售会，将书讯传达给广大读者。

「普特南出版社」的编辑说：「作者的活跃度是出版商决定是否出版其书的重要因素。」因为，市场竞争如此激烈，作者能否替出版社卖书成了一个关键因素。出版业界已经形成了一种规则，作者的人缘越好，他的书就越容易畅销。这不仅在一般书籍上如此，在宗教书籍上亦如是。

《与上帝的对话》的作者尼尔，是缺少后台支撑但凭藉自身努力取得不错销售量的典型代表。他到处演讲，宣传图书。出版社也积极向五百家教堂发送海报，并且让教堂书店开始销售这本书，甚至主教在祷告中引用书中字句。因此，《上帝的对话》平装本出版一年后就销售了十万册。

图书俱乐部也是宗教书籍行销的一大利器。在美国的宗教图书俱乐部主要有拥有一百万会员的「基督教俱乐部――十字俱乐部〈Crossings〉」，以及有三十五万会员的「One Spirit俱乐部」，他们都成为出版社拉拢的对象。另外，学校老师以及在教堂讲授成人教育课程的讲员，也因为他们的身分与工作使得图书销售状况发挥了很大的促销作用。

从上述对电影、音乐与书籍的粗浅探讨，我们就已经可以看见「商品化」这根仙女棒如何改造与包装文化产品，让它们更符合市场的期待。在这改头换面的过程中，谁能够信心十足的说，它们只是换了外衣，本质完全不受影响呢？更让人忧虑的是—万一没有被仙女棒点到的才是真正有价值的作品呢？

四、 基督教文化商品化的优点

1. 普遍性：当文化产品成为商品后，规格化的量产与大众化的价格结果便是人人都看得到、买得起，基督教文化产品因此更为普及。
2. 本土性：基督教文化商品要在地区成功贩售，结合本土文化的产品设计与包装，似乎更能吸引大多数消费者的购买意愿。而基督教文化商品本土化的包装与行销，也间接的促成宗教信仰的在地化。
3. 流行性：当基督教文化产品商品化后，市场虽然变大了，但竞争对象也增加了，所以符合时代潮流成了无法避免的趋势。跟上流行的产品永远有消费的吸引力，这点特别在年轻人与小孩身上可以看见。

五、 基督教文化商品化的缺点

1. 价格化易使基督教文化产品失去神圣性的内涵

以消费者需求及利润考量为基础的商品，基本上已经改变了基督信仰的核心价值。在作品形塑成商品的过程中，焦点已经从神变成以人为中心。当创作者为了作品有机会发表而向市场价值作某些妥协时，基督教文化作品中必须具备的神圣性也可能因此被妥协掉。

2. 市场化易使基督教文化产品失去教化性的功能

当商品市场导向化后，宗教性产品原应具备的教化性功能就会被消费者倾向的娱乐性功能所取代或掩盖。特别是在庞大的商业集团制式运作下，用相同的佐料处理不同的产品，宗教性商品与非宗教性商品将被包装的越来越相同，所剩下的不同也会在娱乐的心态下被消费者遗忘。对非基督徒而言，「纳尼亚传奇」的科幻效果与紧张气氛恐怕远胜于作者鲁益士想要表达的基督教精神。

3. 世俗化易使基督教文化产品失去理想性的坚持

当基督教文化产品以市场价值作为生产的主要考量时，它就已经世俗化，而包装与行销企划只是加速其庸俗化的推手。刺激消费的一切设计都与基督教信仰中的俭朴生活不合，商品行销所制造出来的偶像也使产品的焦点被模糊与误导，没有市场价值却有信仰价值的产品将没有生产的机会。向消费市场妥协的结果，使基督教文化产品无法发挥应有的理想性。

六、 信仰世俗化的危机

1. 基督文化商品化后，透过行销的刺激，信徒变成消费者，信仰变成消费品。
2. 信仰成为消费市场中的一项商品后，没有人会为信仰而坚持或是牺牲，它就像是商品一样，不合适就换新的。
3. 基督教商品经常藉着举办各种大型活动，以及在各种媒体上刊登广告，提高社会能见度。「行销」成为宗教性商品是否能被消费者重视的关键，在手段上便会出现许多世俗化、庸俗化的争议。
4. 为了迎合市场需求，许多商品以通俗浅显的教义，立即可得的救恩，作为吸引消费的主要方式。十架上的救恩被简化，基督信仰可能因此被扭曲。
5. 基督教文化商品化后，接着就是宗教团体企业化、集团化、多角化。商品化带来越来越多属世的经营方法，最终将排挤掉不符合世界价值、但可能合神心意的牧养模式。

七、 宣教的转机

1. 传福音是主耶稣基督交给基督徒的的大使命，透过商品化的包装，基督文化可以有一个本土化的新风貌，使人们对基督教的接受度更大。
2. 基督文化商品化后，大量且价格低廉的复制，使得福音有机会充斥在各个角落，让更多没有机会接触教会的人听到福音。

八、 结论

●教会如何因应

面对一切事物都有商品化的可能性，教会其实更应该保守因应。教会可以鼓励会众以更开放的胸襟去看待与讨论被商品化了的基督教文化，也可以帮助会众藉各种机会更加认识真理，但教会应该谨慎使用教会的权柄为任何一个商品背书，以免失去客观公正的立场。教会尤其应该避免与任何商业团体合作。

●基督徒如何因应

基督徒除了应该不断地在圣经真理上装备自己，也应该用更开放的胸襟接纳合神心意的商品。因为耶稣说：「不要禁止他；因为没有人奉我名行异能，反倒轻易毁谤我。」(可9:39)

在这个看重包装与行销的时代，基督教文化的商品化、市场化，已是不可避免的趋势。这个趋势就如一刀的两刃，可以成为基督信仰的隐忧，也可以成为基督信仰的祝福，关键就在于我们如何看待与使用这个属世的工具。因此，检视商品化的目的是否符合圣经及神给我们的异象就很重要。如果商品化的目的是为了营利，那么商品化的结果必然受到商品化逻辑的挟制。如果商品化的目的是为了宣教，那么在商品化的过程中就必须有所坚持，使基督教文化不致在商品化过程中原味尽失

如经上说，「不要效法这个世界，只要心意更新而变化，叫你们察验何为神的善良、纯全、可喜悦的旨意。」(罗马书十二章2节)心是一切的源头，而神是鉴察人心的神，我们都应该用正确的心态，不断在基督里检查自己的动机。

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