作者 魯怡君 2006.08.27

從電影「受難記」到「納尼亞傳奇」，各家福音樂團到數百上千本設計精美、題材誘人的基督教文學、靈修小品，在我們所處的環境中，到處可以看到基督教文化商品化，或者商品宗教化的現象。

在這個看重包裝與行銷的時代，基督教文化的商品化、市場化，彷彿是不可避免的趨勢。然而，當基督教文化商品化後，商業的價值觀是否會影響原來的信仰價值？當基督教文化價格化後，信仰的神聖性是否會被世俗的價值取代？當各種商品假宗教的包裝與行銷擴大其市場時，基督教文化是否會被充斥的真假商品模糊了原貌？

本文試圖從電影、音樂、書籍三方面，探討基督教文化產品商品化的現象，以及這個趨勢可能會帶來的影響，並且在信仰當中尋找正確的因應態度，使得我們既能「在世界之中」用現代的科技與方法來傳播福音，又能藉著對信仰的認識與持守而行出「在世界之上」的價值觀。

一、 何謂商品化

簡言之，將產品轉化為商品的過程，稱「商品化」。商品化是指將非商品轉變成商品的過程，亦即將原本不屬於經濟領域的事物加上商業價值。

二、 商品化的必然邏輯

任何產品要轉變成商品，必然有其標準的程序，商品的目的也很明確，即是獲利。當產品背負了商業價值的責任後，它就進入了一個無法掙脫的商業體系運作模式，並且產生了幾個必然的現象。

1. 市場導向：以消費者需求為考量的生產計劃，以獲利價值為考量的企業目標。
2. 成本效益：降低成本以增加利潤的產品規劃，量比質更重要的生產模式。
3. 廣告行銷：產品的包裝與行銷企劃的配合，是一個產品能不能賣座的關鍵因素。產品本身已不再是消費者唯一考慮的因素，甚至許多消費行為的重點不在產品本身，而在廣告行銷成功的刺激了購買慾。
4. 業績掛帥：當產品上市後，業績決定了這項產品在市場的存活時間。

5. 劣幣驅逐良幣：當產品的價值是由消費者需求、行銷成敗與利潤三方來決定，而不是由產品本身的好壞來決定時，這個市場能夠提供的期待便非常有限。

三、 基督教文化商品化的幾個現象

當基督教的文化產品變成商品後，基督教文化產品就必須跟隨著商品的遊戲規則起舞。透過對基督教電影、音樂及書籍商品化的現象探討，我們可以一窺「商品化」這根仙女棒的魔力。

●電影

迪士尼製作的「納尼亞傳奇」，由於宣傳策略成功，在全球各地都引起了不小的風潮。各地有非常多教會包場鼓勵弟兄姐妹邀請朋友前往觀賞，將它視為福音性文化產品。媒體報導說，為了宣傳票房，迪士尼仿效梅爾吉勃遜執導的「受難記」手法，讓各地的教會免費播放長版預告片，然後請牧師加以宣導，透過教會來培養票房人口。儘管片商很低調，不過美國有線電視新聞網CNN走訪佛州地區的教會，證實了神職人員為小朋友導覽「納尼亞傳奇」的行銷情況。為了利用教會行銷管道，迪士尼新聘用了好幾個基督教行銷組織加入本片的行銷合作對象。

迪士尼過去跟基督教團體之間常有事端，鑒於迪士尼的影響力，只要對傳統價值與道德觀有負面影響者，就會被宗教團體撻伐，甚至杯葛抵制。然而，隨著迪士尼與宗教行銷團隊的合作，過去批判迪士尼不遺餘力的宗教團體如今都成了迪士尼這部電影的最佳宣傳者。

迪士尼不但卯足了勁宣傳「納尼亞傳奇」，更推出迪士尼影史上算是規模驚人的行銷計畫，產品內容涵蓋購物中心、速食業、零售商店等，還有已經出版超過一百四十多個不同版本的原著，都在迪士尼的行銷套餐之中。

●音樂

1. 「天韻合唱團」係由美籍宣教士彭蒙惠與同樣來自美國的李恩祺夫婦於1963年創立，隸屬於基督教救世傳播協會（簡稱救傳），是台灣第一支基督徒合唱團體，也是台灣第一個全職專業的音樂事奉團隊。天韻的音樂風格，是採男女混聲的方式，獨唱、合唱之間表達歌曲信息的多元面貌。

天韻初期事工主要是歐美詩歌的翻唱及錄製。1979年之後，天韻開始致力於華文詩歌的創作。創作系列除了來自天韻本身團員，也邀請其他基督徒音樂工作者共同參與。早期，「天韻合唱團」是唯一的基督教音樂團體，樂團不需要顧慮市場問題，現在它面臨競爭越來越激烈的市場，改變與突破恐怕是「天韻合唱團」下一張專題的主題。

2. 「讚美之泉」是目前華人基督徒中產量最多，行銷能力最強的音樂團體。自1995年成功出版第一張敬拜讚美專輯「讓讚美飛揚」，11年來陸續共出版十多張專輯。「讚美之泉」每年都會配合專輯的出版，到世界各地舉辦巡迴演唱會，不但藉著音樂會佈道，也藉著音樂會促銷產品。「讚美之泉」的團長游智婷本人是音樂牧師，也是主要的創作者。這個樂團成立於美國加州，因此它的市場也比較國際化。

3. 另一個本土的年輕樂團「約書亞事奉尖兵」，誕生自台北靈糧堂青年牧區，從1998 年至今，製作發行了14張專輯。團長周巽光是靈糧堂青年牧區牧師，樂團的基本樂迷就來自牧區的年輕人。雖然這個樂團的創作能力仍屬年輕，但由於它隸屬於台灣最大的教會，有自己的發行管道與行銷通路，以及基本支持者，所以市場法則並不完全適用於「約書亞」這個樂團。近年約書亞藉著行銷通道的優勢，開始代理其他地區的福音歌曲，並且與澳洲、新加坡、美國等地樂團取得合作，將外國的福音創作歌曲中文化，為「約書亞」樂團生命的延續開展了另一個機會。

●書籍

根據2002年美國的一項民意調查顯示，有四分之一的美國人會選擇閱讀宗教書或心理指導類書，宗教書籍登上各大書店暢銷書榜的消息更是時有所聞。許多出版社不但有計畫的出版系列的宗教與心靈的書刊，並且通過促銷會議、郵購、網路書店和各種簽售會，將書訊傳達給廣大讀者。

「普特南出版社」的編輯說：「作者的活躍度是出版商決定是否出版其書的重要因素。」因為，市場競爭如此激烈，作者能否替出版社賣書成了一個關鍵因素。出版業界已經形成了一種規則，作者的人緣越好，他的書就越容易暢銷。這不僅在一般書籍上如此，在宗教書籍上亦如是。

《與上帝的對話》的作者尼爾，是缺少後台支撐但憑藉自身努力取得不錯銷售量的典型代表。他到處演講，宣傳圖書。出版社也積極向五百家教堂發送海報，並且讓教堂書店開始銷售這本書，甚至主教在禱告中引用書中字句。因此，《上帝的對話》平裝本出版一年後就銷售了十萬冊。

圖書俱樂部也是宗教書籍行銷的一大利器。在美國的宗教圖書俱樂部主要有擁有一百萬會員的「基督教俱樂部──十字俱樂部〈Crossings〉」，以及有三十五萬會員的「One Spirit俱樂部」，他們都成為出版社拉攏的對象。另外，學校老師以及在教堂講授成人教育課程的講員，也因為他們的身分與工作使得圖書銷售狀況發揮了很大的促銷作用。

從上述對電影、音樂與書籍的粗淺探討，我們就已經可以看見「商品化」這根仙女棒如何改造與包裝文化產品，讓它們更符合市場的期待。在這改頭換面的過程中，誰能夠信心十足的說，它們只是換了外衣，本質完全不受影響呢？更讓人憂慮的是—萬一沒有被仙女棒點到的才是真正有價值的作品呢？

四、 基督教文化商品化的優點

1. 普遍性：當文化產品成為商品後，規格化的量產與大眾化的價格結果便是人人都看得到、買得起，基督教文化產品因此更為普及。
2. 本土性：基督教文化商品要在地區成功販售，結合本土文化的產品設計與包裝，似乎更能吸引大多數消費者的購買意願。而基督教文化商品本土化的包裝與行銷，也間接的促成宗教信仰的在地化。
3. 流行性：當基督教文化產品商品化後，市場雖然變大了，但競爭對象也增加了，所以符合時代潮流成了無法避免的趨勢。跟上流行的產品永遠有消費的吸引力，這點特別在年輕人與小孩身上可以看見。

五、 基督教文化商品化的缺點

1. 價格化易使基督教文化產品失去神聖性的內涵

以消費者需求及利潤考量為基礎的商品，基本上已經改變了基督信仰的核心價值。在作品形塑成商品的過程中，焦點已經從神變成以人為中心。當創作者為了作品有機會發表而向市場價值作某些妥協時，基督教文化作品中必須具備的神聖性也可能因此被妥協掉。

2. 市場化易使基督教文化產品失去教化性的功能

當商品市場導向化後，宗教性產品原應具備的教化性功能就會被消費者傾向的娛樂性功能所取代或掩蓋。特別是在龐大的商業集團制式運作下，用相同的佐料處理不同的產品，宗教性商品與非宗教性商品將被包裝的越來越相同，所剩下的不同也會在娛樂的心態下被消費者遺忘。對非基督徒而言，「納尼亞傳奇」的科幻效果與緊張氣氛恐怕遠勝於作者魯益士想要表達的基督教精神。

3. 世俗化易使基督教文化產品失去理想性的堅持

當基督教文化產品以市場價值作為生產的主要考量時，它就已經世俗化，而包裝與行銷企劃只是加速其庸俗化的推手。刺激消費的一切設計都與基督教信仰中的儉樸生活不合，商品行銷所製造出來的偶像也使產品的焦點被模糊與誤導，沒有市場價值卻有信仰價值的產品將沒有生產的機會。向消費市場妥協的結果，使基督教文化產品無法發揮應有的理想性。

六、 信仰世俗化的危機

1. 基督文化商品化後，透過行銷的刺激，信徒變成消費者，信仰變成消費品。
2. 信仰成為消費市場中的一項商品後，沒有人會為信仰而堅持或是犧牲，它就像是商品一樣，不合適就換新的。
3. 基督教商品經常藉著舉辦各種大型活動，以及在各種媒體上刊登廣告，提高社會能見度。「行銷」成為宗教性商品是否能被消費者重視的關鍵，在手段上便會出現許多世俗化、庸俗化的爭議。
4. 為了迎合市場需求，許多商品以通俗淺顯的教義，立即可得的救恩，作為吸引消費的主要方式。十架上的救恩被簡化，基督信仰可能因此被扭曲。
5. 基督教文化商品化後，接著就是宗教團體企業化、集團化、多角化。商品化帶來越來越多屬世的經營方法，最終將排擠掉不符合世界價值、但可能合神心意的牧養模式。

七、 宣教的轉機

1. 傳福音是主耶穌基督交給基督徒的的大使命，透過商品化的包裝，基督文化可以有一個本土化的新風貌，使人們對基督教的接受度更大。
2. 基督文化商品化後，大量且價格低廉的複製，使得福音有機會充斥在各個角落，讓更多沒有機會接觸教會的人聽到福音。

八、 結論

●教會如何因應

面對一切事物都有商品化的可能性，教會其實更應該保守因應。教會可以鼓勵會眾以更開放的胸襟去看待與討論被商品化了的基督教文化，也可以幫助會眾藉各種機會更加認識真理，但教會應該謹慎使用教會的權柄為任何一個商品背書，以免失去客觀公正的立場。教會尤其應該避免與任何商業團體合作。

●基督徒如何因應

基督徒除了應該不斷地在聖經真理上裝備自己，也應該用更開放的胸襟接納合神心意的商品。因為耶穌說：「不要禁止他；因為沒有人奉我名行異能，反倒輕易毀謗我。」(可9:39)

在這個看重包裝與行銷的時代，基督教文化的商品化、市場化，已是不可避免的趨勢。這個趨勢就如一刀的兩刃，可以成為基督信仰的隱憂，也可以成為基督信仰的祝福，關鍵就在於我們如何看待與使用這個屬世的工具。因此，檢視商品化的目的是否符合聖經及神給我們的異象就很重要。如果商品化的目的是為了營利，那麼商品化的結果必然受到商品化邏輯的挾制。如果商品化的目的是為了宣教，那麼在商品化的過程中就必須有所堅持，使基督教文化不致在商品化過程中原味盡失

如經上說，「不要效法這個世界，只要心意更新而變化，叫你們察驗何為神的善良、純全、可喜悅的旨意。」(羅馬書十二章2節)心是一切的源頭，而神是鑒察人心的神，我們都應該用正確的心態，不斷在基督裡檢查自己的動機。

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