作者 陳鳳翔 2004.05.30

台灣球迷為之瘋狂的籃球大帝麥可．喬丹，終於敲定「麥可．喬丹亞洲之旅二００四」之行，十九日飛抵北京、廿一日到香港、廿二日訪問台北，廿三日到東京。喬丹透過眾傳媒表示，這次亞洲之行將以自身成就，來啟發青少年和球迷，以運動大使身份，對籃球運動進行推廣。在出發前夕，喬丹甚至向媒體表達造訪亞洲的興奮心情，「……到當地宣傳，讓他們瞭解這個品牌的精神，現在是最佳時機。當地對於ＮＢＡ籃球、ＮＢＡ時尚以及這個品牌所傳達出來的能量是這麼的強烈，我可以預見這趟行程將非常圓滿成功，我非常期待。」

然而喬丹的台北之行，結果卻不是圓滿成功，反倒是敗筆連連。廿一日晚間六點多喬丹從香港飛來台灣，先是開了場記者會。會中打出《麥可．喬丹亞洲之旅 2004-The Show》廣告，宣布球迷只需購買上千、上萬台幣的喬丹產品，便可與偶像「近距離」接觸。但當台灣球迷好不容易有了入場資格，卻發現喬丹露面時間不到三分鐘，更別談與球迷有什麼互動。接著不花一毛錢的台灣藝人，卻在媒體前暢談與喬丹上夜店一事，更惹毛了球迷。於是有人在網路上發起抵制活動，抵制喬丹、抵制耐吉產品，更有人乾脆打電話投訴消費者文教基金會告他們詐欺騙錢。消基會要求NIKE台灣分公司提出說明，並召開記者會，如果主辦單位無法提出善意，消基會不排除將代球迷尋求法律途徑解決。

起初NIKE台灣分公司還辯解這是正當的商業宣傳行為，然而看情況不對、眾怒難犯，才向台灣球迷公開道歉，表示這七百位球迷可以獲得喬丹絕版海報「Wings」一張，下次如再舉辦NBA籃球明星活動，將享有優先權。然而NIKE台灣分公司已經錯失道歉的黃金時間，球迷只覺得沒有道歉的誠意，贈送喬丹絕版海報不過是一種廉價的收買行徑。不只NIKE台灣分公司犯了不可原諒的錯誤，喬丹亦是有不可推卸的責任。明明是商業行為，喬丹在行前卻說的冠冕堂皇，此行是推廣籃球運動，讓亞洲球迷瞭解這個品牌的精神。但整個台北之行，一點也沒讓人有推廣籃球運動的感覺，也讓人不知道這個品牌的精神究竟為何。

現在是全球資本主義的時代，正當的商業行為沒人會生反感，如今亦是網路時代、資訊時代、媒體時代，宣傳造勢本身更是無可厚非。然而宣傳造勢與真實內容差距過大，會成為一種反宣傳，甚至造成反撲的效果。如果NIKE台灣分公司與喬丹一開始就不過度宣傳，把話說得太高，甚至乾脆表示這就是一場賣鞋子之旅，球迷就不至於期待過高，不至於由愛生恨。

喬丹的亞洲之行，竟使得NIKE的鞋子被球迷抵制不買，喬丹籃球之神的光環不再，或可被視為是一次「過度宣傳」的血淋淋教訓。廣告宣傳可以說是正常的商業手段，但過度炒作必造成超高期待落空，反倒是殺雞取卵、短視近利的行徑。在這個凡事講究包裝的時代，講究浮誇虛構的社會，或許該冷靜下來，回頭去思考，原來最吸引人們的地方在哪裡？回歸到原點，那裡就是真正能捉住人心的成功宣傳。

喬丹之所以為籃球大帝，當然不是全靠宣傳來的，而是靠每天不斷的辛苦練球，以及與隊友之間培養的默契。NIKE的鞋子，當然也不是全靠廣告而來，而是設計師、製鞋工人、賣鞋通路各盡其職的努力。當這些成功的本質不在時，再怎樣的廣告也無法挽回人心。

本文刊登於《基督教論壇報》 http://ct.org.tw

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